Entenda por que esgotamento, ceticismo com inteligência artificial e busca por sentido estão redesenhando as decisões de compra, e o que isso exige de marcas que querem continuar relevantes.
O consumidor do futuro não é uma promessa distante. Ele já compra, pesquisa e desconfia de marcas hoje, formado por anos de crise econômica, saturação digital e uma relação cada vez mais ambígua com a inteligência artificial. Institutos como a WGSN, referência global em previsão de tendências de consumo, e a Gartner já descrevem esse perfil com dados: alguém mais cansado, mais cético e, ao mesmo tempo, mais aberto a usar tecnologia, desde que ela sirva a ele, não o contrário.
O desafio para quem lidera marketing, growth ou produto é que grande parte das estratégias de marca ainda foi pensada para um consumidor que já não existe: aquele que decidia por impulso, confiava cegamente em recomendação automatizada e tinha energia de sobra para se engajar com toda campanha nova. O consumidor de 2026 em diante pede outra coisa: transparência, autonomia e, principalmente, motivo para prestar atenção.
Neste artigo, reunimos os dados mais recentes sobre o consumidor do futuro, cruzando as previsões da WGSN, pesquisas da Gartner e levantamentos sobre o comportamento do consumidor brasileiro, para explicar o que muda na prática e onde as marcas mais erram ao tentar se antecipar.
O tamanho da mudança, em números
- Só 11% dos consumidores nos Estados Unidos aceitam deixar a inteligência artificial decidir sozinha compras de baixo risco, como itens de higiene pessoal, segundo pesquisa da Gartner com mais de mil consumidores.
- Mais da metade dos brasileiros (54%) já comprou um produto indicado por inteligência artificial, e 66% recorrem a ferramentas de IA para pesquisar produtos, segundo levantamento da Branddi com 500 consumidores brasileiros publicado pela CartaCapital.
- 65% das pessoas relatam sentir-se esgotadas pelo excesso de demandas do dia a dia, e quase metade dos jovens com menos de 30 anos globalmente diz se sentir drenada no trabalho, segundo o conceito de Great Exhaustion da WGSN.
- O e-commerce brasileiro cresce a um ritmo próximo de quatro vezes o do varejo físico, reforçando a jornada figital descrita pela McKinsey como novo padrão de decisão de compra no país.
Juntos, esses números contam a mesma história por ângulos diferentes: o consumidor do futuro usa tecnologia, mas não terceiriza a própria decisão para ela, e chega para essa decisão mais cansado e mais seletivo do que a maioria das estratégias de marca ainda supõe.
O consumidor do futuro não quer que a IA decida por ele
A leitura mais fácil sobre a virada da inteligência artificial no consumo é também a mais enganosa: a de que a IA vai assumir a decisão de compra e as marcas só precisam otimizar para ser escolhidas por um agente automatizado. Os dados da Gartner desmontam essa leitura. Consumidores usam IA para pesquisar, comparar e filtrar opções, mas resistem fortemente a deixar que ela decida sozinha, mesmo em categorias de baixo risco.
Isso não significa que a inteligência artificial seja irrelevante para a jornada de compra. Significa que o papel dela é de assistente, não de substituto do julgamento humano, ao menos por enquanto. Marcas que tratam presença em IA generativa apenas como um novo canal de mídia, sem investir em confiança, clareza e verificabilidade, tendem a ser vistas exatamente como a pesquisa aponta: uma camada a mais de ruído, não de ajuda real. Já escrevemos sobre como essa mudança de comportamento de busca redesenha a disputa por visibilidade em GEO (Generative Engine Optimization), e o padrão se repete aqui: confiança não se fabrica com um prompt, se constrói ao longo do tempo.
Do esgotamento aos glimmers: a nova régua emocional do consumo
Enquanto o mercado discute automação, o consumidor está lidando com outra coisa: cansaço. A WGSN chama esse momento de Great Exhaustion, um esgotamento coletivo alimentado por custo de vida em alta, incerteza financeira, tensões geopolíticas e ansiedade climática, tudo ao mesmo tempo. Não é um estado passageiro: é o pano de fundo emocional de qualquer decisão de compra a partir de 2026.
A resposta desse consumidor não é parar de consumir. É buscar pequenos momentos de alívio, o que a própria WGSN chama de glimmers: gestos, produtos ou experiências que devolvem uma sensação rápida de segurança ou alegria, sem exigir grande esforço de decisão. Para as marcas, isso muda o que precisa ser comunicado. Discurso de urgência, escassez e comparação constante cansa ainda mais um consumidor que já está no limite. O que funciona é o oposto: simplicidade, humor genuíno e a sensação de que a marca entende o momento que a pessoa está vivendo, não só o produto que ela vai comprar.
Quatro perfis, um padrão: privacidade, humor e autonomia
Nos relatórios mais recentes de Consumidor do Futuro, a WGSN descreve perfis que parecem opostos à primeira vista, mas convergem para o mesmo lugar. Os Guardiões da Privacidade rejeitam a cultura de superexposição digital e buscam simplicidade, segurança e controle sobre os próprios dados, num ceticismo crescente com tecnologia que se apresenta como indispensável. Já os Energizadores respondem a um mundo hostil com humor, absurdo e o que a WGSN chama de funtility: a mistura de diversão e propósito como forma de processar más notícias sem se blindar completamente delas.
O que une esses perfis, e o perfil dos Gleamers descrito para 2026, é a busca por autonomia. São consumidores que quebraram encantamentos de eras anteriores. Marcam presença digital sem terceirizar o próprio julgamento a algoritmo ou marca, protegem tempo e atenção como recurso escasso e recompensam quem entrega humor, honestidade e leveza no lugar de mais uma promessa de otimização. Não existe fórmula pública para reproduzir isso em campanha. Existe, sim, um exercício constante de ouvir o que esse consumidor está realmente sinalizando, categoria por categoria, antes de decidir o próximo lançamento.
Erros comuns ao tentar antecipar o consumidor do futuro
- Tratar IA generativa como atalho para conversão: forçar um agente de IA a empurrar uma decisão gera desconfiança, não venda. O consumidor quer ajuda, não substituição de julgamento.
- Confundir personalização com vigilância: coletar dado sem transparência sobre o uso alimenta exatamente o ceticismo que os Guardiões da Privacidade representam.
- Ignorar o cansaço do consumidor: campanhas construídas só sobre urgência e comparação competem por uma atenção que, hoje, está mais escassa do que nunca.
- Manter dado, conteúdo e produto em silos separados: sem integração entre tecnologia, CRM e experiência, fica impossível responder à velocidade que esse consumidor exige. É a mesma tese que defendemos ao falar de ecossistemas digitais: cada parte da operação de marca precisa conversar com as outras.
Perguntas frequentes
O que é o consumidor do futuro?
É a forma como institutos de pesquisa como a WGSN descrevem o comportamento de compra que já está em formação, moldado por esgotamento emocional, ceticismo com automação e busca por autonomia e sentido nas decisões de consumo.
A inteligência artificial vai substituir a decisão de compra do consumidor?
Pesquisas recentes da Gartner mostram que não, ao menos não no curto prazo. A maioria dos consumidores usa IA para pesquisar e comparar, mas prefere manter o controle final da decisão, especialmente em compras que considera relevantes.
Como saber se minha marca já fala com o consumidor do futuro?
Um bom ponto de partida é revisar como a marca lida com transparência de dados, tom de comunicação e presença em buscas por IA. Detalhamos esse mapeamento no artigo sobre GEO (Generative Engine Optimization).
Esse comportamento muda entre gerações?
Sim. Boa parte dos dados de esgotamento e ceticismo com IA é mais forte entre pessoas com menos de 30 anos, o mesmo público que já redefine como se relaciona com marcas nas redes sociais, como detalhamos no artigo sobre Geração Z e redes sociais.
Vale a pena investir em inteligência artificial para atender esse consumidor?
Vale, desde que o investimento priorize confiança e utilidade real, não automação pela automação. Todo orçamento sério começa com um briefing bem feito, que mapeie onde a IA de fato ajuda esse consumidor a decidir melhor, sem tirar dele o controle da escolha.
Prontos para preparar sua marca para o consumidor do futuro?
Na follow55, ajudamos marcas a transformar essas mudanças de comportamento em estratégia, dado e produto conectados, não em iniciativas isoladas.
Referências
- WGSN. Great Exhaustion, Future Consumer 2026. Disponível em: wgsn.com.
- WGSN. Consumer profiles that will shape the market in 2027. Disponível em: wgsn.com.
- Gartner. Gartner Survey Finds Consumers Want AI Shopping Help, But Not AI Purchase Decisions. Maio de 2026. Disponível em: gartner.com.
- Branddi, via CartaCapital. Inteligência artificial influencia compras dos brasileiros. Janeiro de 2026. Disponível em: cartacapital.com.br.
- McKinsey & Company. Cinco tendências do consumidor brasileiro em 2025, e o que vai permanecer em 2026. Disponível em: mckinsey.com.
